En 2004, cuando Google salió a bolsa, se escribió que la publicidad en buscadores no sería rentable, y la prueba era que Yahoo la había subcontratado (precisamente a Google). Ocho años después, el argumento resucita para cuestionar el potencial publicitario de las redes sociales. Una respuesta superficial indica que Facebool ocupa más tiempo que Google – y que Yahoo, desde luego – en la vida on line de los usuarios. Según los estudios de comScore sobre Estados Unidos – los de España se ocultan a los medios, ´por razones contractuales`- Facebook absorbe el 13% del tiempo que un usuario medio pasa en internet, dos puntos más que Google, incluído YouTube. Pero Facebook factura 3.100 millones de dólares por publicidad, y Google 36.000 millones. La utilidad para las marcas no está demostrada, ni hay más métricas que el cómputo de “me gusta” o los clics en una “historia patrocinada”. De seguir tal cual la tendencia como hasta ahora, sería lógico esperar que Facebook llegase a tener más ingresos publicitarios que Google, puesto que su visibilidad es superior. Pero la regla no funciona así: los usuarios recelan de los intentos de los anunciantes por hacer explícita la influencia que sobre ellos han tenido sus mensajes. Es una de las críticas de fondo al manejo de los datos de usuarios (la llamada privacidad) de las redes sociales, y también una de las razones por las que Google no se ha atrevido a ir más allá de la publicidad contextual, aunque bien que le gustaría. Convertir audiencia en dinero no es algo lineal y predecible; menos aún para Facebook, que rechaza las fórmula publicitarias on line que trasplantan a internet las que antes han tenido éxito en los medios impresos o en la televisión. Facebook es inflexible en la originalidad de su experiencia de usuario. Según cuenta Advertising Age, antes de retirar su campaña, General Motors intentó negociar un formato publicitario que no está previsto en el librillo de Facebook. Fue rechazado, y optó por seguir manteniendo perfiles de sus marcas y modelos, pero no invertir más en publicidad.