Varias entrevistas publicadas recientemente en este blog han tenido como hilo conductor la situación del mercado de PC y el papel de las tabletas en la caída de la demanda. A ese seguimiento del lado de la oferta le faltaba un componente, el canal de distribución. Para cubrirlo, nada mejor que recurrir a TechData, que según las estadísticas es el primero en la tabla de mayoristas informáticos en el mercado español. Según los colegas de Channel Partner, la facturación del canal mayorista en España ha descendido en 2008 y 2009, se recuperó ligeramente en 2010 y volvió a caer un 15% en 2011 y otro 10,5% en 2012. Una secuencia que ha sido letal para buena parte del sector.

Oriol Cornudella

TechData es un grupo multinacional de origen estadounidense cuya facturación global supera los 25.000 millones de dólares. La filial ibérica, fundada en 1989 como Computer 2000 y absorbida por TechData desde el 2000, ha hecho de la necesidad virtud, ampliando el perímetro de su negocio a nuevos canales – móviles, electrónica de consumo, impresión y consumibles – así como a la prestación de servicios de valor añadido. Oriol Cornudella dirige las operaciones de la compañía en España y Portugal. Era imperativo empezar preguntándole por la crisis.

¿Cómo está afectando la recesión a la distribución de productos informáticos? ¿En qué se diferencia de las anteriores, que diezmaron el canal en 1993 y en 2000?

Esta crisis es más larga, más profunda, endémica, más difícil de gestionar para todos los sectores, y el nuestro no es una excepción. Nosotros, las crisis anteriores las superamos porque en el sector de la tecnología las ratios de crecimiento eran altas: aunque hubiera crisis, la inversión crecía, unos años más y otros menos, pero crecía. La del año 2000 fue un caso aparte por las puntocom, pero la actual sí que es una crisis distinta. Lo es por dos factores. Primero, por su duración, y luego porque ha cambiado los patrones de conducta del usuario final de lo que vendemos, y esto altera el cómo se ve el negocio desde la cadena de suministro. Hay menos capacidad adquisitiva de los consumidores, y a la inversión empresarial en tecnología se le exige mucho más retorno. Es la primera vez que empresas que tenían dos digitos de crecimiento, ahora están decreciendo […]

[…] Supongo que no afecta a todos por igual

Hay que distinguir los fuertes de los débiles, y los más débiles entre los débiles. Como en la naturaleza, los débiles sufren más, o desaparecen, y cada vez más se exige especialización. Independientemente de la situación de crisis, esta también significa oportunidades para los que han innovado, y se han adelantado aportando servicio y valor […]

Usted perdone, pero el argumento de la crisis como oportunidad es cada día más difícil de sostener […]

Puede que sea como dice, pero la crisis ha creado un paradigma, y muchas empresas del sector, y no sólo de nuestro sector, se están replanteando el modelo de negocio que han seguido hasta ahora. Hay que considerar un elemento transversal: quien no haya tenido como prioridad la gestión de su working capital, su circulante, hoy en día tiene problemas.

Veo que desdramatiza la crisis […]

No la desdramatizo, en absoluto. En TechData, hace siete años éramos el doble de personas que ahora, y facturábamos prácticamente lo mismo. Pues claro que hemos sufrido con la reconversión. Si existimos, es porque aplicamos una gestión de costes y nos anticipamos a las necesidades que puedan tener los fabricantes con los que trabajamos y los minoristas que son nuestros clientes. Antes no poníamos el foco en el valor que aportan los servicios, hoy tenemos equipos especializados en esa función.

¿Por ejemplo?

Pongamos un fabricante que está presente en un mercado pequeño como el portugués, donde vende la mitad que hace tres años; su estructura de costes no es sostenible, y decide que un mayorista como TechData puede atender ese mercado con un coste variable. El ejemplo es real: estamos actuando en Portugal en nombre de varios fabricantes; nos ocupamos no sólo de la logística sino de su marketing […] Nos hemos hecho necesarios, no a base de construir barreras sino aportando eficiencia en un mercado que es totalmente abierto y muy competitivo.

Según el ranking que se ha publicado, TechData era el número uno de su sector en 2012. ¿Sigue siéndolo? ¿Les preocupa serlo?

Es importante, y nosotros tenemos vocación de ser el número uno en todo, en cada marca y en cada segmento, o estar muy cerca del número uno. Lo medimos cada semana para entender por qué mejoramos o perdemos cuota de mercado. Lo que hemos conseguido es ser especialistas en el go-to-market de cada tecnología que vende cada marca con la que operamos. Nos hemos especializado en manejar muy bien la cadena de suministro, que es muy distinta en una gran superficie o en el tendero de la esquina, así como es distinta en un televisor o una impresora.

No pretendo forzar comparaciones, pero ¿eso no lo hacen también sus competidores?

No, lo que todos intentamos es reforzar nuestras ventajas competitivas. Nuestros competidores, si no están al 100%, digamos que están al 70 o al 80%. Pero en algunas cosas, nos cuesta competir con los pequeños y muy especializados.

¿Sería distinto si TechData no formara parte de un grupo multinacional?

El no pertenecer a un grupo multinacional pondría las cosas difíciles, sobre todo en una época de crisis […]

Siempre se ha dicho que el canal está muy fragmentado. Y esto debería desembocar en otra fase de consolidación. Ya ha habido varios casos, y me pregunto si se ha llegado a un punto de estabilidad […]

Es cierto que ha habido varios casos en los últimos tres años, pero tenemos la convicción de que en España habrá más consolidación todavía.

Así, de memoria, creo que donde ha habido una consolidación más violenta ha sido en el canal ´electro`, y esto ha dado lugar a que se avance en una convergencia entre dos segmentos que se daban la espalda. ¿Han buscado refugio en la informática? ¿Les ha dado resultado?

Es cierto que han entrado en la informática, pero superficialmente. Al canal de electrodomésticos, más que consolidación, le falta optimización. En su mayoría, ha trabajado de una manera muy tradicional, con grandes márgenes y muy protegido por los fabricantes, con poca rotación de productos y poca transparencia en los precios. El problema es que los volúmenes lo han cambiado todo. Para nosotros, es una oportunidad… si ayudamos a optimizar el mercado y a los fabricantes a reconvertirlo.

Hay en este momento mucho ruido y no poca confusión en torno a lo que llaman era post-PC, agravados por la caída de la demanda. Por estar en el eje de la cadena, TechData conoce de cerca las tendencias, ¿cuál es su diagnóstico?

Lo primero es reconocer que la tableta ha canibalizado muchísimo, se ha apropiado de una parte del presupuesto de los consumidores, y esto ha hecho que el número de portátiles de consumo que se venden haya disminuído. Hay usuarios que les encuentran ventajas, y en parte tienen razón, dependiendo de las prestaciones que necesiten. Lo mismo podría decir de los smartphones, que ya tienen casi el tamaño de pantalla de una tableta pequeña, y van ampliando sus funciones de computación. En España, la demanda de PC está decreciendo, entre un 15 y un 20% por lo menos, y en cambio las tabletas crecen un 400% .

Entonces, le pregunto si el mercado del PC se seguirá achicando o se estabilizará en su actual magnitud […]

Para mí, las preguntas son otras: ¿continuará habiendo un gran mercado para el PC? Sí. ¿Van a continuar los ritmos de crecimiento que conocimos hasta hace dos o tres años? ¿Puede haber factores de recuperación? Sí, el ultrabook puede jugar ese papel, y otro pueden ser los híbridos, por los que se está despertando interés en las empresas […]

Esos factores son reales, pero no han cambiado la tendencia declinante del mercado […]

Hasta ahora, Windows 8 no ha ayudado; tiene dificultades para que la gente lo asuma como el sistema operativo de los próximos años. Por esto, conociendo el número de unidades que se venden y el parque instalado, tenemos dudas de que continúe creciendo; ya sería mucho que el PC mantenga su cuota de mercado en el conjunto de las tecnologías a las que puede acceder el consumidor. Otra cosa sería en el mundo profesional.

¿Dónde reside la diferencia?

En el volumen de negocio. Más que en ventas, en la generación de margen y de beneficio, porque es el área en la que tenemos más gente dedicada. En el mercado profesional no hay una disfunción tan grande como la que he mencionado. Desde que empezó la crisis, el ciclo de vida del parque que era de dos años se ha extendido a tres años y medio. Por lo tanto, el decrecimiento en el consumo es más severo que en el segmento empresarial. Si juntamos las tabletas, compensa el número de netbooks que han dejado de venderse, pero si hablamos estrictamente de los PC, esa es la situación.

¿Qué efecto tiene esto sobre el mercado de impresoras y otros llamados periféricos?

Impresoras y consumibles no crecen, decrecen. Primero porque su ciclo de vida es más largo, y en las condiciones actuales se estira. Segundo, porque se hace menos uso de la impresión en papel. Por otro lado, la periferia de accesorios ha crecido: los teclados que se incorporan a una tableta, los sticks de memoria, los discos duros SSD… esto crece. Tanto en consumo como en profesional.

¿Qué está pasando con los móviles desde el punto de vista de la distribución?

Cuando se han dado las circunstancias, el mercado libre se ha expandido en España a niveles del resto de Europa, una vez que los operadores han decidido no perder más dinero subvencionando terminales; esto ha hecho que la gente perciba el valor real de un teléfono. Esto quiere decir que cada uno compra donde quiere y cuándo quiere en una tienda; el inventario de móviles ya no los mueven los operadores, se está ampliando el mercado de terminales SIMfree y se desarrolla un negocio de segunda mano. Esto, para nosotros, es importante, porque hay distintos canales, y tenemos la logística adecuada. Adicionalmente, ponemos nuestra capacidad de apoyo en los operadores virtuales en sus promociones.

Hablemos de ´la nube`. ¿En qué afecta al modelo de negocio de TechData? ¿Temen perder una parte del pastel?

En un primer momento, como mayoristas, nos preocupó bastante esa posibilidad. Pero luego vimos que era positivo para nosotros: por un lado, no hemos perdido pastel, porque los proveedores de servicios cloud necesitan abastecer sus infraestructuras, y nosotros podemos ayudarles. El negocio que temíamos perder, no se ha perdido. Por otro lado, hemos creado nuestra propia solución cloud, que no pretende competir con los proveedores de hosting sino ofrecer soluciones llave en mano para las pymes a través del revendedor pequeño de tecnología, que puede ofrecerla con una garantía de servicio que TechData respalda. Es un nicho nuevo de mercado, no muy grande, pero abre un camino interesante.

¿Qué crece más en el negocio de TechData, el consumo o el segmento profesional?

En este momento, diría que el consumo, gracias a los móviles y a las oportunidades que vienen del canal de electrodomésticos en gama blanca y marrón, donde no estábamos.

Tengo entendido que las grandes superficies han ido ganando terreno como canal, pero no a todos los fabricantes les gusta que los presionen para soportar promociones como los días sin IVA […]

No es tanto por soportar el IVA como un coste, sino porque en algún caso piensan que estas promociones podrían degradar su imagen y no están seguros de que el balance sea bueno para sus ventas anuales.

[…] ¿puede ocurrir que las grandes superficies arrebaten negocio a las tiendas especializadas?

Sí, claro que sí. Pero no es la única consolidación posible. También puede haberla entre las grandes superficies, porque en su negocio hay que ser muy eficiente, sobre todo ante el nacimiento de nuevas figuras que son competitivas.

¿Se refiere a la floración de tiendas online?

Sí, a ellas me refiero, pero las realmente competitivas son pocas, y las serias aun menos. La venta online no está suficientemente desarrollada en España, y es cierto que la entrada de Amazon la ha dinamizado como alternativa al canal físico. Las grandes superficies, que creo son las más afectadas, deberían responder compitiendo en calidad de servicio, algo que hasta ahora no lo veían necesario.