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  28/01/2013

Linkedin: una red social bastante particular

Estar a salvo de las polémicas periódicas que rodean a Facebook y Twitter tiene ventajas, pero no evita las comparaciones. LinkedIn es una red social nada problemática, en parte por la calidad intrínseca de su audiencia, y en parte porque su utilidad para la búsqueda de empleo marca la diferencia de su modelo de negocio. Sin embargo, esta cualidad funciona solamente porque ha alcanzado un alcance que, a distinta escala, impresiona tanto como el de las citadas. LinkedIn acaba de pasar el listón de 200 millones de miembros, cifra que no desluce al lado de los 1.000 millones de Facebook, porque se trata de dos universos no comparables: masivo uno, selectivo el otro.

LinkedIn crece al ritmo de 172.800 miembros por día – dos cada segundo, gustan de presumir sus directivos – pero esto hace más natural suponer que tarde o temprano tocará techo. Claro está que LinkedIn podría seguir creciendo mediante el procedimiento de atraer a otras profesiones, aparte de las tecnológicas y financieras, que hasta ahora dominan sus filas. Pero entre las prioridades que han marcado su fundador, Reid Hoffman y el presidente ejecutivo, Jeff Weiner, no se pone tanto el acento en el volumen sino en el objetivo de elevar el ingreso medio por miembro de la red, que a finales del 2012 era de unos 5 dólares, con evidente recorrido por delante. El incremento de ingresos en el tercer trimestre del 2012 – último publicado – ha sido de nada menos que el 81%, hasta llegar a 252 millones de dólares (188 millones de euros) pero su baja rentabilidad parece indicar que Weiner ha preferido sacrificar el margen operativo para ampliar su base de mercado, una táctica plausible en esta fase de desarrollo.

Un rasgo de LinkedIn es que cotiza en bolsa, y cotiza bien. Los números publicados cantan que, desde comienzos del 2010, los ingresos se han multiplicado por cinco, y los beneficios por 1,3. La bolsa, por cierto, ha premiado esa táctica: la acción de LinkedIn se ha valorizado un 68% en los últimos doce meses, algo que desde luego no puede decirse de Facebook, que desde su desastrosa salida a bolsa en mayo no ha recuperado su cotización inicial. Por su lado, Twitter sigue retrasando la vía bursátil, hasta tener una estrategia convincente de ´monetización`pero sus iniciativas recientes parecen indicar un cambio de ritmo.

Bajo el diluvio estadístico con el que LinkedIn ha festejado el hito de los 200 millones, aflora otro hecho: el 64% de los ingresos se origina en Estados Unidos, país donde tiene el 38% de sus miembros. Esta desproporción es lógica (allí tiene más cuentas de pago y más empresas clientes de sus servicios) pero a la vez pone de relieve su debilidad relativa en otras partes del mundo. Actualmente, los países con más alto índice de crecimiento son Turquía, Colombia e Indonesia. En España, un 8% del total europeo, suma 3 millones de usuarios registrados, «que equivalen a un 47% de nuestro target, por eso estamos muy satisfechos, y creemos que tenemos mucho campo todavía», según el director general para Europa, Ariel Eckstein. Todas las compañías del Ibex 35 tienen páginas de empresa en LinkedIn y 21 de ellas son clientes de sus servicios de marketing y búsqueda de profesionales, añadió Eckstein. Una singularidad del mercado español es que el sector más representado no son las tecnologías de la información, como en el resto de Europa, sino las profesiones vinculadas a la construcción (arquitectos y decoradores, sobre todo).

La diversificación de ingresos es un ingrediente en el futuro de esta red profesional: el 55% proviene de las herramientas online para selección de personal, el 25% de marketing y publicidad y el 20% lo aportan los suscriptores de pago. En esto se diferencia de las otras de su condición, que no ven más ´monetización` que la publicidad. También le ocurre a LinkedIn: su supervivencia financiera dependerá de la capacidad para captar publicidad. Pero, ¿cómo evitar que la publicidad se torne invasiva y decepcione a los miembros? En principio, dosificando las campañas. .

Más que cualquier otra métrica, el número de páginas vistas revela el grado de compromiso de los usuarios, con más razón en una red nacida para promover la interactividad. Del informe de resultados más reciente se desprende una cierta desaceleración, así que LinkedIn tiene que andarse con pies de plomo a la hora de ofrecer su plataforma como medio para la publicidad.

Jeff Weiner tiene claro dónde está el valor de la empresa que dirige: «nuestra audiencia es, por su composición, una de las más numerosas, influyentes y educadas en internet. Su edad media es, globalmente, de 41 años [35 en España] con 15 años de experiencia profesional y una renta que la hace receptiva al marketing de consumo». Sería una idea tópica si no la acompañara una teoría subyacente: en una conferencia, Weiner se apropió del concepto de ´social grap`, popularizado por Mark Zuckerberg, para describir la trama de conexiones sociales entre los usuarios de Facebook, y lo rebautizó como ´economic grap`.

En esta acepción, LinkedIn se postula como elemento clave para la reducción del desempleo [en Estados Unidos] que, en la visión de su primer ejecutivo, es en parte resultado de un desajuste entre capacidades y necesidades en los sectores más dinámicos. No ha sido Weiner el primero en sacar esta conclusión: en otra conferencia, el ex catedrático de Berkeley y ahora asesor económico de Google, Hal Varian, expuso que los desajustes del empleo – que él ve, sobre todo, en la educación – se podrían corregir mediante el llamado «efecto red», consustancial a internet.

[publicado originalmente en La Vanguardia el 20/1]


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