La sede de Facebook en Palo Alto ocupa el edificio que fue de unos laboratorios de Hewlett-Packard y otro cercano, en los que trabajan 2.000 empleados. A finales de año se trasladarán al antiguo campus de Sun Microsystems, en Menlo Park. “A este paso, se nos quedará pequeño el primer día”, bromea Javier Oliván, que nació en Sabiñánigo (Huesca), se formó como ingeniero en Alemania, donde tuvo su primer trabajo, y luego durante un tiempo en Japón para el operador de telefonía NTT DoCoMo. Con este currículo, nada más natural que ocuparse de la expansión internacional. A esa tarea se dedica desde 2007, y de ella trata la siguiente conversación.

Javier Olivan

Empecemos por una pregunta tópica: ¿tiene Facebook un modelo de negocio?

Estamos al principio del principio. La orientación de la compañía es a muy largo plazo, y sus objetivos son notorios: conectar el mundo, crear más transparencia en la información, en un mundo más abierto y conectado. A día de hoy, si tenemos que definir nuestro modelo de negocio, es un modelo publicitario. Un modelo en el que los usuarios no sólo se comunican con sus amigos, con gente de su entorno, sino que también conectan con marcas que les interesan, productos que les gustan, aficiones compartidas, etcétera. Facebook crea una oportunidad que no ha habido nunca, para que las marcas dialoguen con sus consumidores

Esa es la definición genérica del modelo ¿qué me dice de la monetización?

Como obtenemos ingresos, a día de hoy, es a través de la publicidad. Lo elegante de la publicidad en Facebook es que cuando el usuario va desarrollando su perfil, está indicando qué cosas le interesan. Y esta es una primera diferencia con respecto a un banner tradicional: yo puedo ver a cuáles de mis amigos les interesa lo mismo que a mí. Es la elegancia de un modelo que se podría llamar de autoservicio, porque cualquiera con su tarjeta de crédito puede ir a Facebook y crear una campaña instantáneamente.

¿Cómo se asigna la publicidad que aparece en los perfiles de Facebook?

Es un proceso totalmente automatizado, de manera que el anunciante nunca sabe a qué usuarios va a llegar; define sus criterios de forma agregada, y sólo puede decir: gente de 20 a 30 años, varones, a los que les guste el fútbol, que vivan en tal ciudad…. y el sistema le dice aproximadamente cuántos son, no el número exacto, para que decida cuánto está dispuesto a pagar por clic. Es un modelo de subasta, que toma en cuenta la experiencia del usuario, de manera que los anuncios acaben llegando a los usuarios más apropiados.

¿Es una evolución de otros modelos o la creación de nuevos servicios?

Facebook ha ido cambiando desde el primer día. Hay un malentendido que consiste en pensar que Facebook es Facebook.com, y realmente no lo vemos así, lo vemos como parte del entramado que forma Internet […] provee una serie de servicios de identidad y permite a otros websites ser más sociales. Inicialmente, era sólo una aplicación dentro del canvas de Facebook. Lo que anunciamos el año pasado con el protocolo Open Draft, es una tendencia a abrir y expandir el alcance de la plataforma para que otros desarrollen nuevos servicios que se ofrecerán como parte de la plataforma. Esa es la dirección en la que Facebook va, y un ejemplo muy claro son los juegos, que no son de Facebook sino de servicios afiliados, y parten del principio de que los usuarios pueden hacer microtransacciones con poquísima fricción. Y esto creemos que es sólo el principio de las posibilidades, porque los juegos han sido el primer vertical que han adoptado otras plataformas, y otros verticales han venido después […] de hecho, así ha crecido Internet.

El modelo conduce a convertirse en facilitar el comercio electrónico […]

Que existía antes, pero si Facebook facilita el e-commerce es por el simple hecho de que, como soy aficionado al surf, mis amigos me ayudarán a comprar una tabla que ellos han usado, y esto es un aliciente para que los fabricantes de tablas se anuncien en Facebook y me atraigan hacia un sitio de comercio electrónico, que no es de Facebook, para hacer la compra.

Esas transacciones que ocurren fuera, generan dinero. ¿Cuánto se queda Facebook?

Insisto en que nuestra visión no ha cambiado, Facebook es una plataforma de comunicación. Y desde esa condición, creamos más valor del que somos capaces de capturar para la compañía. Claro que, en ese proceso, Facebook captura una fracción de ese valor y lo monetiza. Pero este no es nuestro objetivo; Mark [Zuckerberg] lo dice abiertamente: queremos hacer crecer la base de usuarios, y hasta que no hayamos conectado a todas las personas que tengan acceso a esta forma de comunicación que es internet, el proyecto estará inacabado.

Hablamos un poco de lo personal, ¿cömo fue el aterrizaje en Facebook?

Vine a Stanford a hacer un MBA en 2005; Facebook estaba entonces en sus comienzos, era todavía una red de universitarios estadounidenses, y el modelo me encantó: junto con unos amigos intentamos lanzar algo parecido para estudiantes hispanohablantes de España y América Latina. Pero por casualidades de la vida, conocí a Mark y cuando acabé el master en 2007, Facebook se estaba planteando la expansión internacional; fue una feliz coincidencia.

¿Y cuál es actualmente su función en el organigrama?

Inicialmente, la palanca fue impulsar la traducción a todas las lenguas posibles, con un proyecto bastante innovador: en lugar de contratar profesionales, hicimos crowdsourcing y logramos que la base de usuarios tradujera Facebook; en un año ya teníamos 45 lenguas, y ahora tenemos 75. El interface francés, ¡lo tradujeron 5.000 personas en 24 horas! La experiencia funcionó de maravilla, y nos indicó que podía ser el inicio de una trayectoria de crecimiento en el número de usuarios fuera del mundo que conocíamos. A partir de 2008 me centré más en crear equipos de personas que pudieran resolver los problemas específicos que se presentaban. En Japón, por ejemplo, la gente usa Internet en unos móviles muy distintos a los del resto del mundo, y no podiamos testear aquí si Facebook funcionaba bien en esos móviles, por lo que tuvimos que abrir una oficina con un equipo de ingrenieros; además empezamos a crear alianzas con partners que podían tener valor estratégico en ciertos mercados. Y dio resultado: a día de hoy, con excepción de ciertos países donde Facebook está bloqueado, sólo quedan cuatro en los que nuestra plataforma no es líder: Rusia, Corea, Japón y Brasil, pero tal vez no será así por mucho tiempo.

Con más de 600 millones de usuarios, el 70% fuera de Estados Unidos, podría pensarse que la expansión internacional está consumada.

No, no está consumada, porque nuestra póxima frontera son los móviles, que siguen creciendo en áreas del mundo donde la internet convencional no se ha desarrollado tanto. Es el caso de India, donde hay una tecnología que permite usar Facebook en muchos móviles distintos, no sólo en los avanzados que la mayoría no puede comprar. Una primera barrera fue traducir Facebook, ahora nos preparamos para saltar la segunda: hacer que Facebook esté disponible en un hardware al que cientos de millones tienen acceso, los feature phones o gama media de los móviles. Hace poco anunciamos la compra de una compañía israelí cuya tecnología permite que la aplicación de Facebook funcione en prácticamente todos los modelos de móviles que existen en el mundo.

¿Cuáles son las métricas del crecimiento para Facebook?

Para muchas empresas de Internet, es el número de usuarios registrados; para nosotros, lo que cuenta es el número de usuarios activos, definidos como personas que han entrado en Facebook el último mes. La otra métrica es cuántos de los usuarios activos han entrado en un día determinado, y constantemente se mantiene por encima del 50%. Dicen los expertos que sería lógico esperar que cuando una plataforma crece, una parte de sus usuarios sean menos activos; por el contrario, la de Facebook sigue creciendo.

¿Qué amenazas ven en el horizonte, que puedan frenar el crecimiento?

Como todo en la vida, hay amenazas que podemos controlar, y otras que están más allá de nuestra posibilidad de control. Evidentemente, sólo pensamos en las primeras, pero estamos en un entorno tan cambiante que todos los modelos, y el nuestro también, pueden ser cuestionados. El mayor reto para Facebook es mantener la capacidad de ejecución y seguir innovando.