En todo el mundo, cadenas y grandes superficies viven una crisis de identidad que suele atribuirse al dominio que Amazon, además de Alibaba y otros de su clase, ejercen sobre el comercio online. En Estados Unidos, la caída de gigantes como Toys´RUs o la adquisición de Whole Foods, son referencias inevitables del informe Global Consumer Insights 2018, publicado por PriceWaterhouseCoopers, partiendo de un repaso exhaustivo de las actitudes y expectativas de los consumidores. Aporta estadísticas que pueden entenderse como un respiro para las tiendas físicas. Supuestamente, la tecnología debería permitirles competir en igualdad de condiciones. Esta es la vigésimoprimera edición del informe de PwC.
A través de más de 22.000 encuestas a consumidores de 27 territorios (un millar en España), PwC ha examinado su confianza e inquietudes acerca del futuro que espera al comercio minorista. Empieza por un apartado relativo a la percepción del estado de la economía. Sus resultados están regados de optimismo. Contra lo que ocurría en años anteriores desde 2008, casi tres cuartas partes de los encuestados prevén gastar más en 2018. Un tercio cree que la economía seguirá mejorando y un 41% que se mantendrá sin cambios sobre 2017.
Curiosamente, de los directivos de empresas a CEO a quienes se plantea la misma pregunta, un 57% confía en la mejoría duradera del crecimiento. Es un salto en el nivel de confianza que no se había visto en ediciones anteriores.
Claro está que, mientras los consumidores piensan a escala doméstica, los CEO entrevistados para otro estudio de PwC se miran en el espejo estadounidense: un 46% cree que los beneficios empresariales, las nuevas ventajas fiscales y la baja tasa de desempleo en Estados Unidos son factores que favorecerán la economía global. Por su lado, el FMI, en su último World Economic Outlook proyecta un crecimiento del PIB mundial para 2022 de menos del 4%, lejos del 5,6% anterior a la crisis. En todo caso, el estudio de PwC también consigna alguna inquietud motivada por el precio del petróleo (hecho realidad en las últimas semanas) y un consiguiente rebrote de la inflación, que se creía domeñada. Este es sólo el contexto.
A lo largo de sus páginas, el informe pone de relieve el firme crecimiento del comercio electrónico, que ya representa una décima parte de las ventas mundiales, confirmando que la proporción es más alta en los mercados emergentes. Con todo, el lugar en que esta tendencia deja a las tiendas físicas podría no ser del todo malo. El sector retail suele beneficiarse de los hábitos de lealtad de los consumidores pero la digitalización ha desbaratado esa rutina.
Al mismo tiempo, he aquí otra dosis de optimismo: en los últimos años, se ha observado un repunte en la concurrencia al comercio offline: en la edición 2015, sólo un 36% de los encuestados decía haber comprado algo en una tienda la semana anterior; en 2016 la proporción subía al 40% mientras que el presente estudio, con datos de 2017, salta al 44%.
Estas cifras llevan a PwC a razonar en estos términos: los establecimientos físicos sobreviven a base de transformarse. Reducen espacio de inventario para dedicarlo a exhibir sus productos o a crear experiencias de compra novedosas [aquí el informe echa un capote a la realidad virtual] apoyadas en la proliferación de smartphones entre la población. Lo que aprovechan para unas tácticas cuyo abuso es cuestionado: un 41% de los encuestados está de acuerdo con que los comercios ´monitoreen` (sic) sus comprar para proponer ofertas especiales, pero otro 37% se opone a que se les envíen promociones cuando se encuentran próximos al comercio.La interpretación de PwC es dual: por un lado, subraya que el factor humano es un arma para la diferenciación, por otro constata que menos de la mitad de los encuestados está satisfecha con el trato recibido.
En cuanto al gran espantajo, un 59% de los encuestados declara haber comprado en Amazon o en las plataformas chinas equivalentes. Son tres puntos porcentuales más en un año. En realidad, sólo el 4% de las ventas totales pasa por Amazon, lo que tampoco es tranquilizador, porque el porcentaje de los que sólo emplean esta plataforma ha subido del 10% al 14%. Se llega al extremo de que los alimentos perecederos han dejado de ser un bastión del comercio físico, puesto que casi la mitad de los consumidores se dicen dispuestos a adquirirlos online en 2018.
A la hora de considerar los problemas, el envío de los productos adquiridos online sigue siendo el más grave. Cada vez es mayor la presión que siente el comercio para acelerar las entregas y bajar (o eliminar) su coste para el cliente final, por lo que la logística es a la vez un incordio y un arma competitiva. Sirva como reflejo que para el 72% de los usuarios de Amazon Prime, el beneficio más importante de este programa es la entrega gratuita y casi una cuarta parte menciona la entrega rápida como su prioridad al comprar en esa plataforma, evidentemente subvencionada por la empresa.
A la vista está que abundan los experimentos logísticos para optimizar tiempo y costes. Además de delegar en transportistas locales, Amazon ha distribuído armarios de recogida en puntos urbanos estratégicos, lo que es un ahorro sustancial al no tener que repetir envíos por ausencia del receptor. PwC hace notar que multinacionales logísticas como DHL o FedEx están llamadas a jugar un papel muy importante, dadas las ventajas competitivas con las que cuentan. No se refiere, sin embargo, al papel que juegan o podrían jugar las empresas públicas de correos que, como ocurre en España, han invertido recursos para ser elegibles como partners por el comercio online.
Este trasfondo del comercio electrónico se sustenta en unos canales de venta digitales cuyo protagonismo ha virado hacia las pantallas pequeñas. El PC ha pasado en seis años de ser usado por el 27% de los consumidores a sólo el 20%, con tendencia a seguir bajando. Las tabletas sólo las emplea un 8% de los encuestados, frente al máximo del 12% que gozaron hace seis años. La diferencia es terreno ganado por los móviles, que en ese período han ascendido del 7% al 17% y pronto podrían dar alcance a los PC.
Con respecto a la decisión de compra, la confianza en la marca – para el 35% de los consumidores – y la disposición del producto en stock – para el 37% – están mayoritariamente entre los principales motivos para comprar en una determinada tienda. Contar con productos exclusivos es importante para un porcentaje menor aunque significativo, el 27%.
A todo lo anterior hay que sumar en el comercio online otro condicionante: las redes sociales. Un 37% de los consumidores se inspira en ellas para hacer sus compras, mientras que un 34% se fía sin más de la información facilitada por empresa vendedora en su página web. En China, donde las tendencias suelen ser más extremas, un 52% recurre a las redes sociales y un 20% al sitio web del comercio. El informe enhebra estos datos con una consideración: la opinión de amigos y extraños tiene más influencia que los factores que las compañías pueden controlar, como la publicidad, las promociones o incluso el precio.
Como es de rigor en estos tiempos, PwC dedica un apartado al impacto de la inteligencia artificial en el retail. Una de sus manifestaciones, los asistentes de voz, se usan cada vez más para reponer suministros en los hogares. Apenas un 10% de los encuestados cuenta con un dispositivo como Amazon Echo o Google Home, pero otro 32% declara su intención de agenciarse uno de ellos. Una vez más, China subvierte la estadística: el 21% los tiene y el 32% manifiesta intención de compra. Es lógico suponer que el interés crecerá a medida que sumen funciones: por ahora, su impacto real en las ventas es francamente limitado.
La inteligencia artificial influye en otro aspecto clave, la logística. El informe señala que el 40% de los consumidores confiaría en un dron para la entrega de su pedido «siempre y cuando la mercancía tenga poco valor». Los experimentos de Amazon y los casos reales de uso de la compañía china JD.com exploran esa opción de entrega, pero quedan importantes retos en la ´última milla`, que es donde realmente serían útiles: o bien el GPS no tiene suficiente precisión o los drones no tienen suficiente capacidad de carga. También existen reticencias en cuanto a la privacidad, pero esta justificaría por sí sola un informe.
[informe de Pablo G. Bejerano]