El reto personal que Mark Zuckeberg acostumbra plantearse al inicio de cada año será, este 2018, más arduo que estudiar mandarín y menos gratificante que recorrer Estados Unidos para conocer cómo viven sus compatriotas. Según ha escrito, este año se propone «arreglar los problemas de Facebook». ¿Qué problemas? Admite que Facebook ha cometido «demasiados errores en la ejecución de sus políticas y en la prevención de usos malsanos de sus herramientas». La autocrítica explica por qué Facebook ha decidido cambiar las prioridades de los feeds de noticias para privilegiar las fuentes fiables, sin renunciar al principio de que sean los usuarios quienes evalúen la credibilidad de esas fuentes.
Mark Zuckerberg
El escándalo de las fake news y las interferencias rusas en las elecciones de 2016 planean sobre la decisión. Las excusas no han servido para aliviar el estigma, de modo que Zuckerberg se pone en persona a la cabeza de la búsqueda de una solución plausible. Si tanto el problema como la solución son tan relevantes es porque, según un estudio de Pew Research, el 45% de los estadounidenses adultos son lo suficientemente tontos como para no tener más fuente de información que Facebook. Una responsabilidad que abrumaría a cualquier medio, con la salvedad de que Zuckerberg siempre ha negado que su plataforma sea un medio.
Sería injusto reprocharle que reacciona ante el riesgo de deserción de usuarios y sólo piensa en su negocio. Zuckerbeg diagnostica que «el mundo está ansioso y dividido; Facebook tiene mucho que hacer para proteger a su comunidad de los abusos y el odio […] asegurar que el tiempo que le dedican los usuarios está bien empleado […]». Su reflexión apunta internamente: «muchos opinan que la tecnología ha conseguido lo contrario de lo que se buscaba, que ha centralizado el poder en lugar de descentralizarlo».
Su alegato suena sincero cuando reconoce que muchos de los temas a los que se enfrenta su criatura están relacionados «con la historia, el civismo, la filosofía política, los medios y el gobierno, más que con la tecnología en sí misma». Samidh Ckakrabarti, quien desde 2015 ejerce como director de Civic Engagement de Facebook, corrobora las palabras de su jefe al afirmar que la plataforma «ha sido manipulada para difundir informaciones falsas y corroer la democracia. No podíamos saberlo en ese momento, pero hubiéramos podido hacer más para evitar repercusiones sociales […] Hemos descubierto que entes vinculados a Rusia crearon 80.000 posts con efecto sobre 126 millones de personas en Estados Unidos».
Chakrabarti, quien antes desempeñó la misma función en Google, escribía el lunes 22 en su blog que «no podemos cerrar los ojos para no ver los perjuicios que Internet puede provocar, incluso en una democracia consolidada».
Como antídoto a estos males, el fundador propone reforzar la «interacción significativa», algo que pasa por disuadir a los usuarios más propensos al ruido, el sensacionalismo y el insulto; quienes pagan con el propósito de manipular la audiencia, serán excluídos. En su lugar, se dará relieve a la información veraz. Es una encomiable intención, pero ¿conseguirá revertir los vicios adquiridos sin dañar el negocio?
Aun admitiendo que la reacción de Facebook no esté dictada – que lo está – por su interés en preservar la sostenibilidad del modelo publicitario, las dinámicas del mercado y las críticas que surgen de la sociedad hacen poco creíble seguir repitiendo el discurso de ´un mundo mejor`. Roger McNamee, inversor que fue de los primeros en apoyar a Zuckerberg cuando desembarcó en California, ha descrito el pecado original de Facebook: «su algoritmo está optimizado para maximizar la atención, y la mejor manera de conseguirlo es provocando enfado y miedo».
Cada movimiento que haga Facebook, por su propio peso, tiene que provocar resistencia. No se sabe cómo reaccionarán los usuarios, tampoco la actitud de los anunciantes. Entretanto, los medios recelan. Durante años, Facebook les ha cortejado para que invirtieran en contenidos para su plataforma, y ahora tendrían un motivo para hacerlo. Pero no se fían del previsto ranking de fiabilidad basado en encuestas (opacas) entre los usuarios. ¿Quién puede estar seguro de que el juicio de los encuestados privilegiará a los medios serios? Puede ocurrir lo contrario, que favorezca a los que viven de la adicción por el estúpido botón ´me gusta`.
El impacto de la nueva política no es predecible porque, a la vista están las cifras, los medios se han enganchado a la dependencia del tráfico que les proporcionan las redes sociales, en particular Facebook. De momento, la compañía ha advertido a los editores que como consecuencia de la nueva política, es posible que sus páginas reciban menos tráfico orgánico, a menos que los contenidos generen ´conversación`.
Adam Mosseri, responsable del feed de noticias, ha dado la cara en los medios estas últimas semanas. En una entrevista, ha dejado claro que el cambio en los algoritmos tendrá mucho calado, pero no fue impreciso en cuanto a sus efectos. Los manipuladores tienen a su favor el hecho de que entre los usuarios hay demanda de noticias servidas como papilla. Es cierto que los algoritmos modificados eliminarán fuentes sospechosas, que la práctica del clickbait será censurada: se han etiquetado decenas de miles de estos ´anzuelos` que incitan al clic para luego mostrar contenidos insustanciales. La apelación a la inteligencia artificial no es suficiente, de modo que se anuncia la contratación de hasta 10.000 revisores que van a encargarse de detectar infracciones.
Otro argumento se puede encontrar en un informe elaborado por la propia compañía a mediados de 2017. Concluye que no es bueno para la salud mental el consumo pasivo de contenidos, de ahí la recomendación de reforzar la «interacción significativa». A la vez, se reconoce que el tiempo que los usuarios dedican a Facebook podría reducirse, una manera indirecta de admitir que puede haber sido erróneo centrarse tanto en el crecimiento del número de usuarios y menos en factores cualitativos.
Facebook había señalado con anterioridad que el aumento del volumen de anuncios (+10%) era estratégicamente menos importante que el de su precio (+35%). De lo que se interpreta que los ingresos totales (+47%) deberían moderarse a la vez que los márgenes sufrirán las consecuencias de los gastos en combatir abusos. Asimismo, las prácticas de Facebook – y otros – con los datos, están en el punto de mira de los reguladores: este martes en Bruselas, Sheryl Sandberg – mano derecha de Zuckerberg – anunció la creación de un centro global de privacidad como respuesta a la inminente entrada en vigor del GDPR, reglamento europeo sobre protección de datos.
Hay otras implicaciones estratégicas. En 2017, Facebook impulsó decididamente el vídeo, que por naturaleza es de consumo masivo, con el inconveniente de que mientras un usuario ve un vídeo, no está generando ´conversación`. Mosseri se ha limitado a sugerir que en la medida que el vídeo gana peso en el tráfico, la interacción social se transforma.
Si Facebook insistiera en seguir enmascarando su negocio publicitario con el rollo comunitario, tendrá dificultades para decidir si un contenido es legítimo o no. De ahí que no quiera ser vista como un medio: en su plataforma se publican diariamente 1.000 millones de elementos. Inicialmente, la nueva política sobre noticias se aplicará en Estados Unidos, dejando para más adelante extenderlo al resto del mundo. Será un test oportuno y a la vez complicado, por coincidir con la campaña de las elecciones legislativas del próximo noviembre.