El titular puede sonar provocativo, pero es fiel a lo que dijo Mark Zuckerbeg en la apertura de la conferencia F8, acontecimiento anual que marca las orientaciones de Facebook, de viva voz de su fundador, cada vez más imbuído de su propio personaje. Literalmente: Facebook, que el mundo identifica como la red social por antonomasia, se ha convertido en «una familia de apps«. No hay que tomarlo a la ligera: pasar de 1.400 a 2.000 millones de usuarios de Facebook sería más arduo que llegar a 3.000 o 4.000 millones sumando WhatsApp (hoy 700 millones), Messenger (600 millones) e Instagram (300 millones), y si muchos de ellos se solapan, pues más sumarán.

Mark Zuckerberg

En la conferencia se habló menos de Facebook que de Messenger, porque a este miembro de la familia se dedicarán más recursos durante este año, para dotarlo de un modelo de negocio más allá de su origen como app de mensajería. Con los desarrollos previstos, se espera que no solamente los anunciantes querrán pagar por llegar hasta los usuarios, sino que estos estarán mejor dispuestos a pagar. El objetivo final es que la plataforma sea una colección de aplicaciones gratuitas, financiadas por publicidad, y servicios premium.

Esta metamorfosis empezará por Messenger y, según vayan saliendo los resultados, la fórmula podría servir para un día ´monetizar` la masa de usuarios de WhatsApp e Instagram, preservando el papel de Facebook (la red original) como pegamento. En el discurso de Zuckerberg y su equipo, más que el parentesco familiar ha primado la noción de plataforma, a la que son invitados a unirse una diversidad de partners interesados en compartir los frutos de un modelo de negocio cuyos límites están fuera de la vista.

Puede sorprender que no se aplique la misma idea a WhatsApp, por la que Facebook tiró la casa por la ventana el año pasado, pagando lo que ningún parámetro usual hubiera justificado. Tal vez tenga algún asidero aquel relato según el cual Brian Acton y Jan Koum, sus cofundadores, pactaron con Zuckerberg que WhatsApp no sería sumergida dentro de Facebook ni se transformaría en un vehículo publicitario más del grupo.

En una mesa redonda durante el F8, Brian Acton subrayó que su invento sigue funcionando con plena autonomía, sin planes de fusionarse con los otros servicios propiedad de Facebook. A su lado, Mike Krieger, de Instagran, dijo más o menos lo mismo: cada cual tiene su audiencia y cumple funciones distintas como parte del conglomerado. La moderadora – la célebre analista Mary Meeker – les retó a contradecir su teoría, según la cual «en cinco años, os llamaréis WhatsInstaMessage». Acton, Krieger y David Marcus, primer responsable de Messenger, lo negaron, pero al final se hará lo que quiera su jefe, Mark Zuckerberg.

El futuro de WhatsApp parece reservarle un papel como suministrador de servicios VoIP, como competidor de Skype, pero de esto no se habló durante el F8. El modelo futuro de Instagram parece menos elaborado, y probablemente pase por la adición de funciones que Krieger llamó de discovery: con esa masa de usuarios, una función de recomendación se hace necesaria; sólo después podría pensarse en un modelo de negocio.

Mientras anteriores conferencias de Facebook no fueron mucho más que retahilas de anuncios de nuevas funciones de Facebook [muchas de ellas fallidas al cabo de poco tiempo, todo hay que decirlo] la de 2015 ha tenido como eje el llamamiento a los desarrolladores y creadores de contenidos para que acudan en masa a reforzar Messenger. La reciente decisión de segregar esta aplicación de Facebook para darle entidad propia, no fue entendida en su momento, pero adquiere sentido. Una actualización, en las últimas semanas, incorpora una función de pagos peer-to-peer entre usuarios que podría ser sólo un primer paso. La experiencia de Marcus como VP de PayPal es un síntoma de lo que implica la conversión de Messenger en plataforma con vuelo propio.

El servicio Messenger for Business está diseñado para que funcione como un apéndice del comercio electrónico. Los comercios online podrían interactuar con los clientes/usuarios: informados sobre el seguimiento de las mercancías compradas, aceptar otras gestiones y responder a sus consultas, o cualquier otra iniciativa que alimente las relaciones entre ambas partes. Una señal es que el botón Buy, testeado en Facebook con poca fortuna, pasaría a ser un componente de Messenger. Aunque se presentan como una conveniencia para los usuarios, la ventaja principal está del otro lado, que debería pagar por ella.

La clave del éxito estará en la capacidad de atraer no tanto a desarrolladores de aplicaciones cuanto a partners que se sumen a este modelo de negocio, cuyas bases se parecen mucho a lo explicado hace algunos meses por Julien Codorniou responsable de este área en Facebook: «el éxito de una plataforma depende del éxito de sus partners, y este va a depender de nuestra capacidad de convertirla en un canal de comunicación directa con las marcas y los servicios»

La inspiración viene de China, donde WeChat – originalmente el canal de mensajería de Tencent – se ha trasmutado en Weixin, en la práctica la primera puerta de entrada a Internet desde dispositivos móviles, a la que los usuarios recurren para muchas cosas ajenas a la aplicación original: pedir un taxi, encargar comida, comprar online, con un componente de medio de pago. que prácticamente es la puerta de entrada a Internet. Con el tiempo se sabrá si Messenger se asemeja más a ese modelo o al de la plataforma japonesa Line, que se está desplazando de su dedicación inicial a los juegos hacia un ´ecosistema` de aplicaciones de terceros.

Aunque Zuckerberg haya dicho, por enésima vez, que competir con Google no le quita el sueño, es difícil no ver en esta iniciativa otra cosa que ganar terreno a expensas de ese rival por el que dice no preocuparse. Al fin y al cabo, la línea maestra en su estrategia puede describirse como un intento de que millones de usuarios hagan dentro del perímetro de Facebook aquello que normalmente buscan fuera.

[informe de Pablo G.Bejerano]