Se pueden aprender muchas lecciones de Facebook. Hasta 2007, no pasaba de ser una red social. Lo que estaba muy bien, pero no ofrecía grandes opciones de rentabilidad. A partir de ese momento, la compañía introdujo la plataforma a través de la cual los desarrolladores podrían introducir aplicaciones en el sitio web. Empezaron a florecer los juegos en la red social, los amigos se invitaban entre ellos y los usuarios adquirían bienes virtuales. Mark Zuckerberg dejó dicho que en el futuro habría compañías cuyo único producto sería una aplicación en Facebook. Han pasado siete años y ese modelo de empresa no solo existen sino que generan millones de dólares y emplean a cientos de personas.
Julien Codorniou, director de plataforma de Facebook en Europa, insiste en la importancia que tiene la red social como sustento de estos modelos de negocio. “Estas compañías construyen aplicaciones para Facebook, en Facebook, utilizan el login de Facebook en la Web y también en el móvil. Así que Facebook se ha convertido en una plataforma en la que muchas compañías sofisticadas han decidido construir su propio producto”.
Los dispositivos móviles, y la apuesta que hizo Facebook por ellos, han contribuido al fenómeno. Si bien el invento de Mark Zuckerberg ha tardado en iniciar la monetización de su audiencia en smartphones y tabletas, hoy su presencia es avasalladora. En Estados Unidos, más del 85% de las aplicaciones para iOS y Android del top 100 están integradas con Facebook Login, así como el 70% de las 400 más descargadas. Esto sin contar con el nuevo (y muy caro) activo de Facebook, su control sobre What´sApp.
“El móvil se está comiendo el mundo – enfatiza Codorniou, en un encuentro durante su breve visita a Madrid – y esto significa que el desarrollo del software ha cambiado la forma en que la gente consume aplicaciones y servicios también”. Por supuesto, también Facebook ha cambiado. Cuando salió a Bolsa, no obtenía ni un céntimo de los móviles; ahora, tras la transición desde la web a los móviles, el 63% de sus ingresos proceden de estos dispositivos. Trabaja con los desarrolladores y comparte con ellos las ganancias de los anuncios. Desde 2010, la compañía ha abonado 6.400 millones de dólares a los desarrolladores, mientras que solo en 2013 la cifra fue de 2.200 millones.
Facebook resulta atractiva a los desarrolladores por su carácter multiplataforma. En lugar de decantarse entre un producto para iOS o para Android, muchos prefieren crear una aplicación para la red social con el fin de atacar tanto la web como los diferentes sistemas operativos móviles. El interés de la compañía por este punto se tradujo el pasado año en la adquisición de Parse, que ayuda a los desarrolladores a programar productos para multiplataforma. El mimo que Facebook dedica a los desarrolladores se denota asimismo con la herramienta Facebook Login. “Básicamente, les ayuda a entender quiénes son los usuarios, conocer su identidad. Esto es importante porque cuando estás conectado con tu identidad real estás más comprometido. La identidad conduce al engagement y este lleva a la monetización”.
Otra de las necesidades de los desarrolladores que Facebook intenta cubrir es la difusión de sus productos en un océano donde compiten con un millón de aplicaciones, tanto en iOS como en Android. Las aplicaciones representan el 80% del tiempo que la gente usa el móvil y precisamente el 27% del tiempo lo emplean en Facebook e Instagram. La red social es un espacio donde los usuarios echan minutos y horas, mientras que en el móvil abren Facebook, de media, 14 veces al día. Los desarrolladores tienen a su disposición las herramientas para compartir su trabajo y promocionarlo. Pero, además, se les ofrece Mobile App Ads, que permite hacer anuncios fuertemente segmentados, escogiendo un target muy concreto. De esta forma se intenta que la aplicación, además de conocerse, llegue a un público con el que sea capaz de generar empatía y compromiso.
Florecen las nuevas iniciativas, a la caza insaciable de oportunidades de negocio. Recientemente, la compañía se ha decidido a lanzar sus anuncios fuera de Facebook. La herramienta Facebook Audience Network permite a los desarrolladores introducir anuncios en sus aplicaciones móviles y compartir los ingresos con la red social, una alternativa a los servicios de publicidad que ofrece Google. Es la competencia, pero los chicos de Zuckerberg tienen claro por dónde pasa la línea roja. “Facebook es una compañía de plataforma. Lo que nos define es que hacemos bien lo que nuestros partners no hacen bien. No competimos con nuestros partners, no hacemos juegos, no tenemos ‘Facebook Music’, sino que trabajamos con Spotify”, señala Codorniou.
Hay otro factor que subyace en esa actitud. Facebook quiere estar al tanto de las startups que apuntan maneras y podrían encontrar un hueco para crecer en la red social. Cualquiera puede usar su plataforma, de hecho algunos de los casos de éxito más conocidos entraron siendo muy pequeños, como ocurrió con King.com (creadores del popular Candy Crash), que pasaron prácticamente de cero a 400 millones de usuarios cuando se establecieron en Facebook. Otros ejemplos de prosperidad son Privalia o Vente-privee, dos sitios de comercio electrónico, la segunda categoría que más triunfa en la red social después de los juegos. Les siguen las aplicaciones de citas y las de música.
[informe de Pablo G. Bejerano]