Hasta los años 90, los clientes se movían entre las cuatro paredes de una tienda. En la década siguiente, algunos empezaron a asomarse a Internet y fue entonces que distribuidores y marcas adoptaron estrategias multi y omnicanal que, según las conclusiones a las que llega un estudio de PwC, resultaron ser costosos e ineficientes. Esta es la raíz de del informe Achieving Total Retail, y hay que reconocer que tiene mérito haber pergeñado este titular tan conciso y descriptivo a la vez. ¿De qué se trata? Del protagonismo del «consumidor digital»: la tecnología ha reforzado el poder e influencia del consumidor en el proceso de compra, pero ¿qué reclama de sus proveedores y marcas?
No se trata de uno más de esos documentos que ensalzan rutinariamente el avance del comercio electrónico, fenómeno que está a la vista de todos. Por eso, el estudio tiene un subtítulo que no es precisamente conciso: Consumer expectations driving the next retal business model. Se ha basado en una encuesta en la que participaron 15.000 compradores online [ninguno español, pero esta omisión no merma su interés, que quizás sería menor si su alcance sólo fuera local]. La respuesta a la pregunta anterior es múltiple: 1) una experiencia diferencial a través de cualquier canal o dispositivo, tanto online como offline; 2) una oferta acorde con sus necesidades y personalizada, que respete su privacidad; 3) una ventana de atención 24×7 y 4) una mayor vinculación emocional con la marca. Estas cuatro, entre otras expectativas que las empresas de distribución y consumo no pueden pasar por alto, advierte PwC.
Antes que el precio o la disponibilidad del producto, la confianza es el factor fundamental que anima a los clientes a escoger un proveedor como favorito. Lo que se traduce en un comportamiento cada vez más selectivo: los consumidores están dispuestos a preferir aquellas marcas que les cuenten «una historia sugestiva y conecten emocionalmente con ellos», aquellas que idealicen una promesa de marca diferencial. Por estos motivos, el 81% de los encuestados valora una buena disposición en la tienda, su localización y atención del personal, el 64% se decanta por una estrategia de marketing atractiva, mientras el 50% asigna importancia a la presencia de la marca en las redes sociales.
Somos humanos, nos gusta ser aceptados y que nuestras necesidades sean entendidas, viene a decir el estudio. Por lo tanto, la oferta debería personalizarse al máximo, aunque evitando las maneras agresivas o invasivas, recomienda PwC. Si bien la privacidad sigue siendo una enorme preocupación de los clientes online, estos valoran que los vendedores conozcan sus gustos y premien su lealtad. El 71% de la muestra dice haber comprado atraído por los puntos de fidelización y/o regalos, y el 21% entró en los perfiles sociales de la marca por motivos promocionales o atraído por un sorteo. La clave para las empresas de retail es encontrar el equilibrio: explotar las posibilidades de Big Data y las herramientas analíticas para ofrecer experiencias ´a medida`, pero esto debe hacerse respetando la privacidad del cliente.
El consumidor de hoy es agnóstico en lo que respecta al canal. Cada vez son más los usuarios que compran a través de smartphones y tabletas: un 41% o un 43% lo hizo por estos dispositivos en 2013. De entre los motivos para no utilizar ni uno ni otro, hay dos que destacan: el tamaño de la pantalla es demasiado pequeño (41% de los encuestados) y la privacidad de sus datos personales (39%). Esto exige una tecnología que ofrezca la misma experiencia en diferentes dispositivos, lo que no es tan fácil como puede pensarse.
Exige disponer de un front-office y un back-office consolidados y transparentes. Los consumidores esperan recibir algo a cambio del uso de la información que dejan en el punto de venta o del rastro de su actividad en las redes sociales, sus coordenadas de geolocalización, sus búsquedas en la web de la marca, etc. Por esta razón, aprecian positivamente las tecnologías que permiten conocer en tiempo real el stock disponible en tienda (46%) o la opción de pago que les evite pasar por caja (27%). ç
Y siempre, por supuesto, con un ojo puesto en las capacidades de los móviles. Un 16% de los encuestados compró vía app desde su navegador móvil en 2013, el 66% usó el dispositivo para comparar precios, el 65% hizo búsquedas de productos y un 44% comprobó la disponibilidad de la mercancía antes de poner un pie en la tienda. Las precisiones de penetración global de Internet móvil en los próximos años (54%, según el estudio GEMO, también de PwC) hacen que la inversión en estas plataformas sea un imperativo.
Todo lo anterior lleva irremediablemente a un modelo de disponibilidad 24×7. El nuevo consumidor, permanentemente conectado, exige también una experiencia multicanal omnipresente. Más allá de que las tiendas estén permanentemente accesibles o sus páginas web operativas – va de suyo – este factor se refiere a que la marca esté «abierta a interactuar» en todos los niveles (redes sociales, mail, ecommerce, teléfono, tienda física) cuando y donde el consumidor quiera. Este espera aún más: las barreras físicas no implican una disminución de compra: planteada la hipótesis de que su tienda preferida cerrase, un 59% de los encuestados buscaría la tienda física más cercana de la misma marca, el 44% compraría más a través de la web y un 42% consideraría otro proveedor que ofrezca un producto similar.
Llegados a este punto, sólo faltaba la guinda de las redes sociales. Su potencial es evidente: un 59% de los usuarios consultados declara haber descubierto una marca a través de este canal, y el 48% haber adquirido en consecuencia algún producto en 2013. Más allá de las posibilidades de compra, la inversión de las marcas en redes sociales debería sustentarse «en un plan concreto que busque establecer una relación bidireccional marca-consumidor para conseguir mayor vinculación, interacción y lealtad mutua», indica el estudio.
Porque, atención a esto: la marca es percibida cada vez más como un distribuidor. Para los consumidores, la diferencia entre el fabricante y el distribuidor, en muchos casos, ha dejado de existir debido a que han proliferado las tiendas online creadas por las propias marcas. Casi el 80% de los encuestados compró en 2013 directamente a través de la página web de una marca, y lo hizo en virtud de estos factores: 1) precio más bajo, 2) más oferta disponible o 3) movido por su lealtad porque «tiene todo lo que necesito». Los distribuidores deberán tener en cuenta esta realidad, si no quieren perder la batalla.
Vale, todo está muy bien, pero ¿cómo hacer frente a este consumidor digital? Los modelos multi y omnicanal han sido las primeras respuestas de las industrias de la distribución y el consumo para adaptarse a las nuevas exigencias de la revolución digital y el comercio electrónico. Sin embargo, estos modelos han demostrado ser costosos e ineficientes desde el punto de vista del marketing, la contabilidad o la experiencia del cliente en cada canal. Recomendación urgente de PwC: cambiar el foco, del canal al consumidor.
Reconocer que las tecnologías ocupan un lugar fundamental en el día a día de los consumidores y que las expectativas y hábitos de estos han cambiado, es nada más que un primer paso. El verdadero desafío para las compañías de distribución – señala el informe – «es ser capaces de aprovechar esta realidad para hacer evolucionar el modelo de negocio hacia lo que en PwC hemos denominado Total Retail, más eficiente y adaptado a las necesidades de ese consumidor más exigente».
Ese modelo de negocio debería basarse en cuatro pilares básicos: una estructura organizativa centrada en el cliente, un mayor conocimiento de este, la optimización de la cadena de suministro y una tecnología capaz de ofrecer una experiencia consistente de compra.
Viene al caso recordar que la Encuesta Global de CEOs elaborada este año por PwC mostraba 53% de los directivos del sector de distribución tiene previsto hacer cambios organizativos en los próximos meses y abandonar el foco en el canal para dirigirlo progresivamente hacia el cliente. Esto requiere, por cierto, también ajustes en la alta dirección, e incorporar roles como el de Chief Consumer Officer, un perfil con experiencia en la gestión de clientes y en la centralización de la cadena de demanda a través de estrategias de marketing, medios sociales y servicios al cliente creativos.