No es de las más frecuentes, pero la política de adquisiciones de Adobe Systems en los últimos años ha destaca como una de las más certeras de una industria en la que esta práctica funciona como acelerador de la innovación. El mayor acierto fue la compra de Macromedia, en 2005, cuya dote incluía Flash, hoy el producto más popular de Adobe. Ayer se ha anunciado otra operación cuya importancia no hay que subestimar: el acuerdo para comprar Omniture, empresa especializada en la disciplina de Web Analytics, que encaja como anillo al dedo con la necesidad que tiene la compradora de abordar la fase de monetización de sus productos vía servicios.

Sede de Adobe, en San José

Adobe pagará por Omniture la suma de 1.800 millones de dólares al contado, precio que implica una prima del 45% sobre la cotización media de los últimos 30 días. El potencial de negocio que anida en la operación es la integración entre las herramientas de creación de contenidos de Adobe y las de análisis de tráfico de Omniture. Se dice a menudo que la difusión de vídeo online extiende las oportunidades de monetización, al prolongar el tiempo de exposición de los usuarios a esos contenidos. Si los proveedores de contenidos pudieran ofrecer una mejor experiencia de branding a los anunciantes, las campañas darían mejores resultados, y la recaudación publicitaria subiría.

Como en la inmensa mayoría de los anuncios online interviene Flash, el vínculo con las herramientas de análisis permitiría saber todo lo necesario sobre el usuario para mejorar segmentar una campaña. El plan de Adobe es previsible: incorporar código en sus programas de creación de contenido para que puedan intercambiar datos con los servicios de análisis de Omniture – el más conocido se llama SiteCatalyst – de manera que los tres componentes del proceso (editor, anunciante y difusor) puedan disponer de una única visión completa de la experiencia del usuario. La mayoría de las soluciones existentes en el mercado son más de reporting – la de Google, sin ir más lejos – abundante pero no suficientemente analítica.

Shantanu Narayen,. CEO de Abobe, ha dicho que la absorción de Omniture representa un “cambio de juego” para ambas compañías. El mercado total de Web Analytics se estima en unos 600 millones de dólares – la mitad de ellos facturados por Omniture – pero un informe del año pasado pronosticaba que podría cuadruplicarse en 2011. Actualmente, Omniture cuenta con una clientela compuesta por grandes anunciantes y compañías de medios, pero no obstante esa fortaleza, atravesaba problemas financieros provocados por la contracción del mercado publicitario. Con unos ingresos totales de 295 millones de dólares, se le calculan pérdidas por valor de 45 millones. La integración de su tecnología con la de Adobe le abrirá una nueva perspectiva, tanto más si el mercado publicitario se reactiva.

Entretanto, Adobe ha publicado sus resultados trimestrales del período cerrado en agosto, con ingresos en caída del 21% y beneficios inferiores un 29%, como consecuencia de la menor demanda de sus productos creativos.