Se diría que no necesita presentación, tanta es su notoriedad en la blogosfera española: Enrique Dans (A Coruña, 1965) escribe un   blog de gran audiencia, en el que destaca su facilidad polémica, que prolonga en sus colaboraciones con dispares medios de prensa y en conferencias. En paralelo, ejerce sus cualidades didácticas como profesor del Instituto de Empresa, rebautizado como IE Business School. La siguiente entrevista fue concertada con motivo de la aparición de su libro Todo va a cambiar (Ediciones Deusto), y el contenido de este se transparenta en la conversación. 

Enrique Dans

Según algunos autores, la tecnología se ha desacoplada de la crisis económica y marcha un poco a su aire. ¿Cuál es tu opinión?

¿Mi opinión? Lo que veo es que hay crecimiento precisamente donde la economía está más relacionada con la tecnología, y en consecuencia esta define las nuevas parcelas en todos los negocios, por lo que su influencia es determinante en el crecimiento económico. Pero también creo que tenemos el hábito de analizar la tecnología como si fuera un fin en sí misma, nos cuesta visualizar el impacto que tiene sobre el resto de la economía. ¿Qué pasa cuando la innovación tecnológica se difunde en otras actividades y sectores? Que hay una ganancia evidente de productividad, y esto algunas empresas la ven bien porque les ayuda a ganar mercado y a relacionarse mejor con los clientes, mientras que otras no lo ven bien porque socava su forma de hacer negocios.

De lo que se desprende que la tecnología sería algo así como un metasector […]

No está mal esa formulación. Las empresas tecnológicas son la base para otros fenómenos más amplios. Pero, insisto, no podemos restringir la economía a las empresas tecnológicas, porque la verdadera revolución no se produce cuando esas empresas desarrollan una nueva tecnología, sino cuando otras la incorporan en su actividad. Es ahí donde está la ganancia real de productividad, y donde las viejas reglas ya no valen.

Bueno, no será para tanto […] En esa tesis, ¿cuál es el papel de Internet?

Reduce la fricción en la economía, y lo que pasa cuando se reduce la fricción es que se va al traste mucha de la teoría económica que hemos aprendido. Esto lo explica en mi libro, citando a Ronald Coase, uno de los pocos economistas a quienes da gusto leer. La fricción – dice – es la causa por la que se crean empresas: porque al estructurar las relaciones y meterlas en un organigrama […] obtengo un ahorro derivado de hacer las cosas dentro de una sola organización. Yendo a un extremo, pensemos en una red de bloggers, cada uno de los cuales crea su contenido, lo envía y se coordinan a través de muchas herramientas; tienen un coste ridículo si se compara con el coste de hacer un periódico, lo que están haciendo es reducir su parte de la fricción. Gracias a Internet, hay empresas que funcionan sin fricción, y otras que lo pasan fatal. Las discográficas, por ejemplo, han vivido siempre de la fricción, no había ninguna forma práctica de llevar la creación de un músico a su público que no fuese metiéndola en un trozo de plástico […]

Eso ya se dijo en la segunda mitad de los noventa, y sabemos cómo acabó […]

Es otra cosa. Lo que ocurrió en los noventa fue que se pretendió estimar el valor de un mercado desconocido, con arreglo a modelos de negocio que ni siquiera estaban definidos, ni se tenía visibilidad sobre su curva de  adopción. Si una empresa no anunciaba algo que estuviera, o pareciera estar, relacionado con Internet, su valor en bolsa se hundía. Si una empresa invertía en Internet, magnífico; si no invertía, la marcaban como conservadora. Conozco algunos estudios de aquellos años en los que se preveían ratios de penetración que aún hoy, diez o doce años después, todavía no se han alcanzado. En cambio, ahora estamos viendo modelos de negocio que se autofinancian.

La mayoría no se autofinancia, sigue consumiendo la inversión inicial o los obtenidos de sucesivas rondas, como Facebook o Twitter, y esto citando dos casos de éxito notorio […]

Facebook se autofinancia, desde hace poco tiempo, pero se autofinancia. Te hago notar que seguimos analizando con la óptica de aquella burbuja, que al lado de la financiera de ahora fue realmente poca cosa. Y si pinchó fue por desmesura. Las puntocom que yo conozco son gente comedida, con costes muy controlados, que no llaman a la consultora de turno para que les haga un plan de negocio carísimo […]

Aun así, no deja de ser un modelo fragmentado, mientras que el capitalismo tiende a la concentración. Y a eso tienden los modelos de negocio que yo conozco […]

Siempre es necesario partir de una idea que aporte valor y que luego, de alguna manera, sea monetizable. Recuerdo que  hace años en Sevilla, le pregunté a Biz Stone [cofundador de Twitter] por su modelo de negocio, y me respondió que no lo tenía ni le preocupaba, que confiaba encontrarlo en el viaje de vuelta [risas]. Cito a Twitter porque me parece un caso interesante: al principio, la idea no parecía en absoluto monetizable, y era duro aceptar que una serie de empresas ganaban dinero con Twitter, pero no la propia Twitter. Al final, Stone encontró su modelo cuando Microsoft y Google decidieron pagarle por el tráfico que genera en sus buscadores.

Bravo por Stone, pero además de ser difícilmente repetible, ¿crees que es un modelo sostenible?

Probablemente no. Quizá dentro de un año o dos Microsoft o Google, o ambos, habrán creado sus propias plataformas y tratarán de prescindir de Twitter; puede que lo consigan o puede que no. Se ha intentado vencer a Facebook sin conseguirlo, y volverá a intentarse, es muy probable. Pero entretanto, son modelos de cómo funciona la economía de la atención.

Pues eso, ¿cómo funciona?

Suena parecido a los 90 ¿verdad? Pues no, porque la atención es un recurso escaso. ¿Qué hace Google? Ni tú ni yo somos clientes de Google. Somos usuarios, su materia prima. Google capta nuestra atención, la cualifica y la revende a sus clientes. En este sentido, Google opera en un mercado que tiene dos caras: a nosotros, nos paga por nuestra dedicación al permitir que usemos sus servicios gratuitamente, y a los anunciantes les cobra por colocar sus productos en un escaparate ante nuestros ojos.

[…] en una palabra, publicidad.

¿Cuál es el problema? Dicho en general, la publicidad en Internet será una basura mientras siga haciéndose con los parámetros publicitarios de toda la vida: te pago equis por tanta gente que vea mi anuncio A los usuarios como nosotros, esto puede parecernos estúpido, porque raramente pinchamos en un anuncio, pero es evidente que mucha gente pincha, y nosotros también pinchamos cuando hace falta. Por esto Google es tan rentable.

A la vista está, pero podría ser vulnerable si no consigue desarrollar otras fuentes de ingresos.

Por supuesto, y además tiene amenazas y competidores. Ahora veamos ¿qué tiene Facebook? Una enorme masa crítica. Hace poco,  hablando con gente de una empresa que no tenía su perfil en Facebook, les dije “vale, pues entonces no tenéis clientes, o se han muerto, porque todos los vivos están en Facebiook.

Volvamos a la publicidad, ¿qué está pasando?

Vivimos la ruptura de unas limitaciones que todavía tenemos por culpa de esa fricción de que hablaba antes. Supongamos que soy una empresa que pone un anuncio en la tele, ¿qué consigo? Exponer mi producto con un mensaje más o menos atractivo y que lo vea un montón de gente. Vale, pero es todo lo que sé;  la televisión me ha cobrado, y me han dicho que la audiencia ha sido tal y tal. Si pongo mi anuncio en una valla, otro tanto de lo mismo, y si lo inserto en un periódico, lo único que sabré es el número de copias que ha vendido ese periódico.

Y entonces aparecen otras formas de llegar a los clientes.

[…] De repente, yo como empresario puedo actuar como un francotirador e ir a por los clientes, no sólo segmentando muy bien sino que, además, consigo que interactúen conmigo. Pero ocurre que la interacción está infravalorada… todavía. Aparentemente, las empresas no saben cómo sacarle valor; pagan precios absurdos por la publicidad en Internet, que es donde está realmente la atención, no en los otros medios, pero pocas saben explotar ese potencial de interacción. No digo que los otros medios van a desaparecer, pero su papel se limitará al branding. Y muchos analistas no ven la pasta, lo que no ven es que la innovación viene desde fuera del sistema. Ahora hasta el más tonto repite que las discográficas no supieron reaccionar; claro que no supieron, pero  no es fácil renunciar a tu fuente de ingresos de toda la vida. Entonces, llegó Apple desde fuera, una empresa ajena al negocio de la música, y lo transformó por completo.

Volviendo al comienzo…la inversión en tecnología de las empresas está poco menos que congelada. ¿La crisis las hará más conservadoras, menos innovadoras?

No lo creo. Seguirá habiendo líderes y segundones, innovadores y rezagados, empresas que crezcan […] y seguirá habiendo ciclos. Pero la empresa que hoy es líder de su sector no necesariamente es la que marca tendencia; es muy probable que las marque otra que hace poco no existía. Esa cucarachita que apareció hace dos años, Twitter, se ha convertido en un bicho gordo, y esto es así porque hoy tenemos un ecosistema mucho más flexible. Tampoco es obligatorio crecer, ¿no es cierto?