Una de las batallas más interesantes para el futuro de Internet se está librando ahora, en torno a esos fragmentos de código que Facebook, Google y Twitter quieren introducir en los sitios web de terceros. Sea cual sea su nombre en cada caso (social plugins, analytics o hovercards) esas líneas de Javascript buscan acumular información sobre lo que hace cada consumidor durante el tiempo que pasa online, que es mucho a lo largo del día. Como en toda batalla, los contendientes tienen el objetivo de establecer una supremacía duradera. Suele enmascararse con otros argumentos, pero esta es la esencia de las redes sociales, y nadie parece capaz de sustraerse a su influjo.
Mark Zuckerberg
Sí, el párrafo anterior suena discursivo, pero véanse los últimos movimientos de Facebook. Para empezar: tiene 400 millones de usuarios, que intercambian 25.000 millones de mensajes cada mes. Según Nielsen, es el líder mundial en la ´economía de la atención´: se le dedican, en promedio, siete horas diarias, tres veces el tiempo que el conjunto de sitios de Yahoo, anclada en el viejo modelo de portal. En los próximos meses, Facebook añadirá un servicio de e-mail (nombre supuesto: Titan) y reforzará su alianza de facto con Microsoft (accionista desde los primeros tiempos), dos elementos de una confrontación inevitable con Google. Pese a la diferencia de proporciones, ambas compañías tienen la misma ambición: dominar la Web.
En su reciente conferencia de desarrolladores, Facebook presentó varias novedades que su fundador, el joven Mark Zuckerberg (1984), resumió en dos frases que lo retratan: “ Facebook es una experiencia social instantánea” y “toda página web podrá funcionar como una página de Facebook”. De Google podría decirse que persigue los mismos objetivos a su manera, pero no los confiesa. Por su parte, Twitter sigue un camino separado, pero se supone que en algún punto sus trayectorias se cruzarán.
De las nuevas herramientas que ha presentado Facebook, la más notoria es el plugin Like, un botón que ya han integrado casi 100.000 sitios web. Cada vez que un visitante de estos pincha el botón para indicar que algún contenido le ha gustado, la estará añadiendo a su perfil personal en Facebook, y poniendo marcha un mecanismo viral. Lo que podría tener un efecto directo para el marketing, susceptible de explotación publicitaria en competencia con el sistema contextual que es la primera fuente de ingresos de Google.
Esta maniobra demuestra que Zuckerberg ha comprendido, pese a que salió rebotado de Harvard, las consecuencias de su invento: una red de usuarios de Internet funciona como extensión de la identidad real de estos. Es un fenómeno sociológico cuya extensión depende de la capacidad de seguimiento y registro de la actividad del usuario. Aunque muchos se resistan a ser tratados como consumidores, de eso se trata: no es otro modelo de negocio, sino otra forma de aplicar el existente. En el fondo, implica que los sitios web convencionales perderán importancia, a menos que se subordinen a las redes sociales: claro está que mantendrán su razón de ser – informativa o transaccional – pero no podrán ignorar a esa masa de consumidores movedizos, con la que necesitan relacionarse. En el eje central de esa trayectoria quiere estar Facebook. Twitter empieza a desempeñar para los medios un rol no muy diferente. Google, pese a sus enormes recursos, parece atenazada por el temor que despierta por haber crecido demasiado y demasiado rápido. Nadie ha dicho lo mismo de Facebook…todavía.