Seis días después de iniciar la ola del iPad, Steve Jobs volvió a convocar a la prensa para presentar iAd, una letra menos y un par de enemigos más. Se trata de una plataforma de publicidad para el iPhone – y pronto el iPad – que eleva la temperatura de la confrontación con Google y Adobe. La novedad, que es parte del próximo sistema operativo iPhone 4.0, ofrece a los desarrolladores de aplicaciones la posibilidad de integrar anuncios, compartiendo los ingresos con Apple. Según Jobs, la actual publicidad móvil suck [en la acepción más suave, “es un tostón”, o tal vez un eufemismo de fuck], mientras la que propone Apple “combinará emoción e interactividad”.

A la vista de la presentación, los ejemplos mostrados no revolucionan el nivel creativo actual, con una diferencia reseñable: los anuncios para el iPhone deberán producirse con HTML5, enésima maniobra con la que Apple busca quebrar el papel de Flash como plataforma dominante en las creaciones de anuncios en rich media.

El lanzamiento de iAd es una secuela de la compra de la red publicitaria Quattro Wireless, por la que Apple pagó 275 millones de dólares en enero. Como antecedente, la puja sostenida el año pasado para hacerse con la propiedad del líder de este negocio, AdMob, que finalmente compró Google por 750 millones. La batalla dejó cicatrices. Steve Jobs se permitió el jueves lanzar una pulla sobre el modelo de negocio de su rival: “la publicidad en buscadores funciona muy bien en la web, pero no en los móviles; en estos, lo importante son las aplicaciones, es en ellas donde está la audiencia”.

Los cálculos de Apple tiran por lo alto: cada usuario del iPhone o del iPod Touch dedica 30 minutos diarios a sus aplicaciones, por lo que servir un anuncio cada 3 minutos – 10 por día, multiplicados por 100 millones de dispositivos (el parque estimado después del verano) – arroja un potencial total de 1.000 millones de mensajes publicitarios diarios. Una asombrosa zanahoria para abrir el apetito de los desarrolladores pero, sobre todo, de los medios de prensa, los nuevos favoritos de Apple [¿tendrá algo que ver con el descontento de estos con Google, que vende publicidad explotando sus noticias?].

La mayoría de las 185.000 aplicaciones disponibles para el iPhone son gratuitas, y sus creadores estarían encantados de ganar dinero con ellos. Salvo excepciones, su coste de desarrollo es bajo: bastan unos 1.000 dólares y tres o cuatro días de programación, por lo que la oferta de Apple es atractiva: la red de ventas de iAd cederá el 60% de los ingresos y Apple se quedará con el 40% restante. En cuanto a los medios de prensa, los más importantes han creado aplicaciones para acceder a sus contenidos desde el iPhone, pero no han conseguido rentabilizarlas mediante suscripciones, entonces ¿por qué no abrir un nuevo canal de publicidad, sobre todo ahora, con la llegada del iPad, diseñado pensando en ellos? Por no hablar de los medios locales, a los que se incentiva para construir aplicaciones y anuncios vinculados a la capacidad de geolocalización del iPhone?

La clave de todo está en el empeño obsesivo de Apple por controlar todo lo que se haga en y con sus gadgets. De momento, tomemos nota de cinco interrogantes:

1) así como cercena los contenidos pornográficos – pero no las músicas con letras subidas de tono – ¿está Apple preparada para censurar los anuncios y afrontar las consiguientes polémicas;

2) ¿prohibirá a los creadores llevar los mismos contenidos y sus anuncios anexos a otras plataformas, particularmente Android?;

3) ¿aceptará que AdMob, una vez absorbida por Google, siga colocando publicidad en el iPhone, como hace ahora como empresa independiente?:

4) ¿se resignarán los grandes anunciantes a estas limitaciones?;

5) ¿qué papel se reserva a las agencias, forzadas a utilizar una herramienta distinta, sin saber aún en qué condiciones?

Conclusión provisional: con esta iniciativa, Apple asume un papel de catalizador, mucho más agresivo que el jugado por Yahoo! o Google en cualquier momento. No obstante, Andrew Frank, analista de Gartner, rebajan un tanto las expectativas: “la publicidad móvil será un negocio modesto por bastante tiempo, muy inferior a la publicidad online”. Valga como ejemplo que en Estados Unidos, representó 416 millones de dólares en 2009, mientras que la publicidad en Internet ascendió a 55.000 millones. Parece confirmarse la tesis de quienes sostienen que, más que el flujo financiero, lo que interesa a Apple es seducir a los medios para alinearlos con su estrategia. Y esto no se puede hacer sin sembrar el camino de enemigos.