Aunque el mundo entero considera a Facebook como el epítome de red social, la realidad es que se trata de un medio publicitario; lo demás es accesorio, y no hay más que ver sus cifras. Los ingresos de Facebook ascendieron a 6.239 millones de dólares en el segundo trimestre, un 63% de aumento sobre el mismo período de 2015. Y su beneficio neto fue de 2.055 millones de dólares (86% de aumento). Un éxito financiero de tal calibre sólo se explica por la capacidad de hacer llegar mensajes publicitarios personalizados a microaudiencias, gracias a una sofisticada segmentación de sus 1.700 millones de usuarios activos.

Esa cualidad ha inducido a los grandes anunciantes – sostén habitual del resto de los medios – a desviar parte de sus presupuestos: en lugar de dispersar dinero entre la masa amorfa que ve la televisión (cada vez menos, en ciertas capas de población) ¿por qué no apoyarse en los datos personales que acumula Facebook, para llegar con el anuncio apropiado a cada grupo de consumidores que con más probabilidad podría comprar sus productos?

Hasta aquí, todo iba sobre ruedas. Facebook afina constantemente sus herramientas, y está en mejores condiciones que nadie de garantizar resultados tangibles de cada campaña dirigida a un target específico. A finales de julio, el mayor anunciante del mundo, Procter & Gamble, que invirtió 7.200 millones de dólares en publicidad en su año fiscal – cerrado en junio – anunció que en el nuevo ejercicio incrementará su presupuesto un 5% pero reducirá la cuantía que dedica a la publicidad online, con el previsible efecto de pagar menos a Facebook.

Tal vez no sea más que una manera temporal de reaccionar al hecho de que las ventas totales de P&G han caído un 8%, cerrando el ejercicio 2015 con un total de 65.300 millones. Un cálculo elemental indica que se gastó en publicidad el 11% de los ingresos, y la reacción es aumentar la dosis.

En el ambiente de la publicidad, la noticia causó sensación, porque equivale a dar la vuelta a una tendencia ascendente. Marc Pritchard, chief marketing officer de P&G, dijo mucho con pocas palabras: «hemos personalizado demasiado, con lo que hemos estrechado nuestro alcance». Luego, a la vista de las reacciones, aclaró que Facebook no tiene nada que temer, porque P&G seguirá empleando la modalidad de targeted advertising en los casos en que su utilidad esté demostrada, pero a la vez buscará otras fórmulas de precisión.

Procter & Gamble es un conglomerado de marcas de la categoría que se conoce como CPG (consumer packaged goods) , cuyas ventas dependen de su penetración publicitaria y, por tanto, de una atinada distribución de esta entre los distintos medios. El reajuste empezó antes, al parecer: la consultora Kantar Media asegura que P&G ha incrementado su inversión en televisión durante la primera mitad del año un 11% de incremento: 429 millones de dólares más, en detrimento de otros medios, particularizando el repliegue en Facebook. Pritchard aseguró a Marketing Week que «Facebook es para nosotros un recurso de marketing de precisión, y nuestras marcas seguirán usándolo según en qué circunstancias».

En el fondo subyacen sospechas sobre la eficacia de la publicidad digital. Según estimaciones de IAB (Interactive Advertising Bureau) una quinta parte de los usuarios de Internet usan software de bloqueo de anuncios. Otras fuentes añaden que sólo el 4% de la publicidad digital desplegada en dispositivos digitales se visualiza durante más de dos segundos. Motivos no faltan para reflexionar. Otro factor que inquieta a los anunciantes es el duopolio que en la práctica han llegado a conformar Facebook y Google, secando el mercado a otros actores: pueden concentrar en ellos sus presupuestos, pero pierden el control.

Es curiosa, en este contexto, la coincidencia casual entre el anuncio de P&G y la decisión de Facebook de implementar una solución tecnológica que bloquea a los bloqueadores, por entender – como todos los medios online – que la práctica del ad-blocking amenaza su misma existencia. Durante meses, los editores han buscado afanosamente formas de combatir la extendida costumbre de bloquear los anuncios en sus sitios web. Algunos han invitado a los usuarios a incluirlos en una «lista blanca», otros han tratado infructuosamente de impedir el funcionamiento del software de bloqueo, impidiéndoles el acceso a sus páginas.

La Newspaper Association of America califica esta práctica como «un atentado contra el derecho a consumir contenidos periodísticos de calidad». Los portavoces de Facebook tienen otra forma de expresarse: «la publicidad forma parte de la experiencia de los usuarios». Es una manera sibilina de sugerir que los anunciantes son más importantes que los usuarios. Están en juego los cerca de 25.000 millones que Facebook espera facturar este año [fueron 17.900 millones de dólares en 2015].

A los anunciantes, Facebook viene a decirles algo así como ´haremos lo necesario para que vuestros mensajes lleguen al destinatario`, a los usuarios les dice ´disfrutad de nuestros servicios, pero recordad que otros pagan para que sean gratuitos`. Bueno, digamos que esta es mi manera impertinente de definir lo que en las escuelas de negocios llaman ´economía de la atención`.

La guinda la ha puesto Martin Sorrell [también conocido como Sir Martin], presidente del grupo publicitario global WPP. Al presentar los resultados del holding, declaró a los analistas que «muchas marcas se están cuestionando el crecimiento de la publicidad digital». Citó el ejemplo de P&G, pero fue más allá: «los problemas a los que nos enfrentamos son la visibilidad real, el fraude y la pertinencia de las métricas, además del software de bloqueo, por supuesto. Es un debate que la industria espera que agitemos».

Según Sorrell, los directores financieros, los ejecutivos de compras y los auditores de los medios están deseando que existan métricas fiables, que demuestren la eficacia de los medios digitales. La publicidad digital – dijo – representa una media del 30% de los presupuestos de las marcas, pero «si Facebook o Google esperan que sus ingresos sigan creciendo, deberían presentar mejores herramientas de medición».

Los datos de Facebook y Google no son fiables – argumentó – por su doble condición de jugadores y árbitros: «la independencia de las métricas es un asunto crucial para nuestros clientes». WPP ha desarrollado sus propias herramientas, pero estas son a menudo superadas por los cambios que Google introduce frecuentemente en sus algoritmos y porque Facebook se arroga el derecho a asociar, sin intervención de los anunciantes, qué publicidad asociar a los feeds de sus usuarios.

He leído estos días que Ian Leslie, autor de libros sobre estrategias publicitarias, apunta una paradoja: «después de años proclamando que la TV era un medio obsoleto, Facebook [como Google antes y Twitter demasiado tarde] ha decidido invertir en vídeo y estimular a sus clientes a producir spots que recuperan viejas formas de creación de memoria compartida, que es de lo que trata la publicidad».