De la noche a la mañana, Xiaomi ha irrumpido como el tercer fabricante mundial de móviles, según el ranking de IDC, por detrás de Apple y Samsung y desplazando a sus compatriotas Lenovo y Huawei. Habría que añadir un detalle importante: esa proeza la ha conseguido gracias a un puñado de mercados (China, India, Malasia, Singapur, Filipinas e Indonesia), sin asomarse todavía a occidente. El objetivo, definido por su CEO Lei Jun, es cerrar el año con 60 millones de smartphones para subir a 100 millones en 2015. Su estrategia es audaz: tiene una corta gama de modelos, de gama medio-alta pero a precios agresivos y con un estrecho margen de beneficio que compensa con el volumen de unidades.
Lei Jun
La compañía, con sólo cuatro años de vida, ha lanzado una ronda de financiación por 1.500 millones de dólares sobre la base de una hipotética valoración de 40.000 millones de dólares, que la convertiría en la no cotizada más valiosa del mundo. A efectos de comparación, una compañía como Lenovo – también china pero más grande, de alcance global y con un catálogo extenso – tiene una capitalización bursátil de 15.000 millones. Más aún: esa hipótesis equivaldría a 70 veces sus beneficios del 2013, pero nadie ha dicho que sea un exceso.
El interés de la noticia va mucho más allá de su posición en el ranking. Hasta hace muy poco, nadie sabía quién era Xiaomi fuera de China. Su ascenso en tan poco tiempo viene a demostrar que ese mercado tiene recorrido y que los diagnósticos de frenazo eran una ilusión alimentada por las marcas que perdían cuota. Lo que sí parece estar ocurriendo es que los consumidores chinos se van bifurcando: aquellos que pueden permitirse un smartphone de gama alta, se decantan por comprar un iPhone, y los que no pueden permitírselo, acaban comprando marcas locales, desconocidas en occidente.
Además de vanagloriarse de no destinar nada de su partida de marketing a otra cosa que no sean las redes sociales, Xiaomi sólo vende a través de su página web, eliminando así los costes de un canal de distribución que pesan sobre las marcas principales. Tiene su plataforma de comercio electrónico, la tercera más grande de China, y en los últimos meses ha invertido en la compra de participaciones relevantes en el sitio de vídeo online Iqiyu, controlado por el buscador Baidu, y en Youku Tudou, del mismo ramo. Involucrarse en los servicios de vídeo es una puerta para transformar los compradores de smartphones en consumidores de contenidos, inspirándose en el método Apple.
Al parecer, Lei Jun impulsa la fórmula de un catálogo corto: móviles de gama alta con la apariencia del iPhone – lo que despierta las consabidas sospechas – pero a un precio más bajo. La maniobra está diseñada para captar la envidia de los consumidores de la gama baja y para que los de gama alta empiecen a preguntarse si vale la pena pagar más por algo que se puede obtener más barato.
Entre los siete cofundadores de la compañía están algunos de los mejores ingenieros de China, que han hecho sus carreras en Microsoft, Google o Motorola. La incorporación de Hugo Barra, anterior VP de producto Android en Google, es una oportunidad de expansión internacional. Ha sido Barra el encargado de anunciar que algunos de los servicios y datos de los clientes serán alojados en servidores fuera de China, con lo que se busca mejorar la velocidad de las descargas. Una decisión que contrasta con la actitud de Apple, que para facilitar la homologación del iPhone 6 por las autoridades, ha prometido que los datos de sus usuarios chinos no saldrán de China.
Los resultados de Xiaomi ponen de manifiesto que los mercados de EEUU y Europa son menos relevantes para ganar la batalla mundial. El quid de la cuestión no es la cuota, sino ganar dinero con unos dispositivos con clara propensión a la caída de precios. Sin embargo, muchos analistas creen que el desembarco de Xiaomi en occidente es cuestión de tiempo.
Las dos marcas líderes del mercado han sentido el impacto en diferente medida. Samsung, que durante años ha sido la marca de móviles más vendida en China, ha perdido ese privilegio a manos de Xiaomi. Para Apple la amenaza tiene otro carácter: algunos comentaristas sugieren que está preparando el terreno para llevar a su competidor ante los tribunales, acusándolo de violación de patentes. Aun reconociendo que Xiaomi no tiene los recursos de Samsung para litigar con Apple, se plantea un problema de jurisdicción: las instancias de EEUU poco podrían hacer, y la justicia china es un enigma, por decirlo suavemente.
[informe de Arantxa Herranz]